欧易

欧易(OKX)

国内用户最喜爱的合约交易所

火币

火币(HTX )

全球知名的比特币交易所

币安

币安(Binance)

全球用户最多的交易所

净利下降五成,南京富豪的孩子王,3个月少了上百亿

2022-10-27 20:52:12 526

摘要:撰文 / 陈畅编辑 / 杨洁上市才半年有余的母婴品牌“孩子王”,就迎来了“成长的烦恼”。近日,市场监管总局通报了2021年儿童学生用品产品质量国家监督抽查情况。通报指出,本次抽查了2050家企业生产的2186批次儿童学生用品,发现297批次...

撰文 / 陈畅

编辑 / 杨洁



上市才半年有余的母婴品牌“孩子王”,就迎来了“成长的烦恼”。

近日,市场监管总局通报了2021年儿童学生用品产品质量国家监督抽查情况。通报指出,本次抽查了2050家企业生产的2186批次儿童学生用品,发现297批次产品不合格。其中,孩子王有7家子公司和门店上榜,涉及婴童服装、幼儿拼图玩具、戏水玩具、套枪玩具、科学实验宝箱(玩具)等,部分产品涉嫌假冒,另有个别产品经复检仍不合格。

事件发生后,孩子王官微回应称,公司已第一时间将相关商品下架并列入了“黑名单〞。孩子王方面也对《财经天下》周刊表示,“本次通报的抽查情况主要针对的是生产型企业, 孩子王作为受检单位非本次事件主体。”公司还称,已设置更加严格的产品筛选机制、 评估管理体系和供应商准入门槛,拥有严格的商品质量把关机制。

公开资料显示,孩子王在2021年10月登陆创业板,上市首日,就站上了“三胎概念”的风口,股价较5.77元的发行价大涨303.8%至23.30元,市值超250亿元,成为名符其实的A股母婴零售“市值之王”。然而,孩子王上市后发布的第一份年度财报,就来了个业绩大“变脸”,归母净利同比下降接近五成。在2022年第一季度的净利润更是出现了亏损。

在今年3月7日,孩子王股价一度飙升至27.18元的高点。但截至5月27日收盘,孩子王股价报14.57元,在不到3个月的时间内,股价已然腰斩;总市值为158.5亿元,已蒸发近百亿元。

在业界,孩子王一直被当作母婴线下业态的典型,号称母婴零售领域的“山姆会员店”,其大店模式和会员制,让它在众多母婴零售企业中备受关注。截至2021年末,孩子王在全国拥有495家大型实体门店,有超过5000万个家庭注册成为它的会员。

站在风口上,孩子王为什么“跑不动”了?

南京富豪打造“母婴零售老大”

孩子王背后的创始人汪建国,也堪称业界一大“传奇人物”。

出生于1960年的汪建国,早年“下海”经营家电零售连锁卖场五星电器,2009年,在国美、苏宁针锋相对的家电零售大战中,他选择了将手中持有的五星电器的股权全部出售给百思买。随后,50岁的汪建国将早先就剥离出来的五星控股升级成为创业孵化平台,开启新的创业之旅,并转战母婴市场,孵化出了“孩子王”。

凭借多年在零售界打拼的经验,汪建国借鉴了Costco的会员制模式,将之移植到了母婴行业中,把孩子王打造成了国内最早的以会员为核心、带有大卖场基因的母婴零售品牌。

根据公开资料,孩子王目前形成的是“大店+单客经济”的独特模式,即以线下实体大店作为引流入口,用户到店后被引导成为会员,形成品牌的私域流量池。之后,品牌有专门的育儿顾问为用户提供后续服务,包括提供育儿知识、月子餐搭配、营养指导等全套育儿服务,从而提高客单价,增加客户黏性和活跃度。

(图/孩子王官网)

正是这一模式迅速为公司打开了盈利大门。在上市前的2020年,孩子王的年营收超过83亿元,积累了超过4200万名绑定会员,其中会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的98%以上。同期,孩子王的净利润接近4亿元。而当时国内母婴零售业排名第二的爱婴室,年营收只有1.17亿元。

汪建国的财富也随之增长。除了孩子王外,汪建国旗下另一家五星控股孵化的汇通达也于今年2月上市,同时握在他手上的还有智能家居集成商好享家。在2021年胡润百富榜中,汪建国以230亿元的身家位列第283名;并跻身南京四大富豪之列,排在第三的位置,仅次于张近东。

2021年10月,孩子王成功登陆创业板。敲钟仪式上,汪建国发表演讲称,国家“三孩政策”的红利给孩子王打开了更大的成长空间。上市首日受此概念推动,盘中一度创下25.20元的股价高点。当日收盘后,汪建国持股市值也随之超过100亿元。

但上市仅仅几个月后,孩子王就公布了一份“变脸”的2021年财报。年报显示,2021年公司营业总收入90.5亿元,同比增长8.3%;归母净利润为2亿元,同比下降48.4%。此外,2022年一季度公司营收为21.1亿元,同比下降2.9%;归母净利润则亏损了3243万元,同比下降179.9%。

对于2021年业绩下滑的原因,孩子王向《财经天下》周刊解释称,这主要是由于公司执行了新租赁准则,以及2021年大物业(指商业综合体)不再对房租进行减免,再加上疫情导致门店整体客流量有所减少等造成的;而2022年第一季度的净亏损,则是因为疫情影响导致部门地区门店暂停营业,以及门店数量增加带来的运营成本增加。财报显示,截止到2021年末,孩子王拥有近500家门店,均为租赁物业。而从2018年至2021年,随着门店数量的增多,孩子王门店租金费用分别为4.82亿元、5.46亿元、5.92亿元和5.56元。

孩子王在财报中预测,未来,若疫情无法持续控制或缓解,公司在门店扩张过程中无法及时确保资源匹配,将会持续影响公司门店的到店业务,对公司正常经营和盈利水平产生不利影响。

对于未来将采取何种措施扭转亏损局面的问题,孩子王表示,将从三方面着手:一是继续推进线上线下渠道融合及协同,扩充消费者的购物场景;二是优化物流终端触点的服务能力;三是加强与各类母婴商品品牌供应商的合作,优化采购成本。

值得一提的是,孩子王的营收和净利润增长情况实际上早就不容乐观。在2020年,公司的营收和净利增长率,从2018年的27.4%和194.2%,已分别下降到1.4%和3.6%。此外,孩子王曾于2016年底在新三板挂牌,但在两年后就匆匆摘牌。原本其投资方高瓴、华平等知名投资机构也在这之后的几年里陆续撤退,这一度被媒体解读为,是它们对孩子王业务并不看好的直接表现。

起于大店,困于大店

大店模式曾是孩子王引以为傲的发家秘钥。

在最近曝出的一份2022年5月10日的最新投资者关系活动记录表中,孩子王表示,相较同行,公司有两大主要优势:一是业内首创大店运营模式,占据优势物业,规模领先优势明显;二是围绕以用户为中心,深耕单客经济,具有重度会员优势。

比起其他同类品牌来,孩子王的线下门店显得尤其大。2009年末,公司在南京河西万达广场开出的第一家线下门店光经营面积就达8000平米,一度震惊业界。甚至有传闻称,对出租协议万达一度拒绝签字,因为当时国内尚没有超过2000平米的店。《财经天下》周刊发现,孩子王2021年收入排名前十的门店中,有5家面积超过6000平方米,3家超过3000平方米,剩余两家面积也分别有1807平方米和2980平方米。

(图/孩子王官网)

孩子王为什么需要这么大的店面?公司称,其将母婴业务分为“母婴产品零售”和“母婴服务”两类,主要面向孕产妇及0-14岁的婴童群体。前者基本涵盖了婴童及孕产妇群体的“吃、穿、用、玩”,具体包括奶粉、棉纺品、纸尿裤、玩具等;后者则是为孕产妇及婴童提供童乐园、互动活动、育儿服务等各类母婴童服务。

据了解,孩子王想要做的,是破除母婴用品销售单一模式的瓶颈障碍,让每一位走进店的顾客除了“买奶粉”外,还能在店内衍生更多需求,从而消费得更多。为此,公司配备了近4700名持有国家育婴员职业资格的育儿顾问,为顾客提供孕婴童商品推荐、孕期咨询、新生儿产后护理、育儿经验专业指导、催乳、小儿推拿等一站式育儿服务。

但这种一站式母婴服务的收效,并不如公司想象中那般美好。从孩子王财报的营收结构来看,2020年和2021年,公司的营收主要来源依然是售卖母婴商品带来的收入,占比超过86%。其他服务,诸如母婴服务、供应商服务、广告服务等业务在总营收中的占比都只有个位数及以下。

同时,公司的母婴商品销售也以奶粉、纸尿裤等高频复购产品为主,因此存在严重的产品结构固化问题。而销售这类商品的毛利稀薄,公司这项业务的毛利率逐年下降,已从2017年的26.93%一路下滑至2021年的21.60%。

(图/孩子王财报)

“大店经营模式更容易受到疫情影响,在人流少、租金高的情况下很容易出现亏损。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒向《财经天下》周刊表示。

乳业分析师宋亮则表示,当下儿童线下游乐、互动方式越来越碎片化,孩子王的大店模式更适合在一二线城市中发展,而一旦顾客下单的转化率抵消不了高昂的店铺运营和租金成本,它就将形成公司自身发展的桎梏。

近年来的疫情叠加人口出生率下降的风险,打乱了孩子王的发展步伐。尽管店铺数量仍在不断增加,孩子王的店均收入却在2021年下滑5.6%至1636.06万元,其中西南地区市场下滑幅度高达12.7%。

在2020年末,孩子王曾计划未来3年新增300家门店,做出了即将大举扩张之态势。但财报显示,从2018年至2021年,孩子王每年新增门店数量分别为45家、94家、82家、71家,并在2022年计划新增50家门店。从2020年以来,孩子王已明显放慢了拓店步伐。但这也意味着,公司之前立下的开店目标显然很难达成。

在此次产品质量事件曝出前,孩子王也已多次因质量问题被用户投诉及受到处罚。《财经天下》周刊发现,孩子王已多次因销售不合格商品被媒体报道。2022年3月,宁波孩子王世纪东方店销售的爱思贝婴幼儿有机大米粉被曝不合格;2022年1月,孩子王临沂泰盛广场店销售的爬行垫被曝不合格;2022年2月厦门童联孩子王销售的“伊威”原味营养米粉被曝不合格。当年上市前,孩子王的招股书中也透露,在2018-2020年,孩子王及其分子公司受到罚款以上的行政处罚50起,多数处罚原因为销售不合格商品。

宋亮认为,孩子王的产品质量问题屡屡曝出,也暴露出孩子王“可能对经销品牌的把关不够严格,或者在产品的流通和库存方面管理不善”。

付费会员占比仅1%,绩效压力推给员工?

与大店模式相比,孩子王推崇的会员“单客经济”模式看起来数据表现要更令人欣慰一些。根据财报,截至2021年末,全国有超过5000万个家庭注册成为孩子王会员,其中最近一年的活跃用户超过1100万人,企业微信私域运营用户近1000万,会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的96%以上。

为进一步提高“单客经济”的效益,孩子王还对会员进行了更加精细化的运营。在2018年5月,公司推出了付费会员模式——黑金PLUS会员。《财经天下》周刊发现,在孩子王APP上,黑金PLUS会员收费模式分为两种,包括199元/年的成长卡,以及99元/年的轻享卡。会员开卡后,可领“开卡礼”优惠券,还有各种生日礼、童趣礼、返现礼、尊享礼等优惠。

(图/孩子王APP截图)

截至2021年末,公司累计黑金会员规模已超过76万人,单客年产值达到普通会员的11倍左右;在预收款项中,黑金卡会员费期末余额为1.2亿元。

然而值得注意的是,根据财报,孩子王的黑金卡会员数量2019年从前一年的27.9万人骤然增长到72.7万人,在2020年增长到77万人,但在2021年又下降至76万人。按其5000万会员基数计算,目前公司的黑金卡会员占比仅有1.52%。

一位孩子王前员工阿福则向《财经天下》周刊透露称,孩子王的“拉新”也是压在员工身上的任务。“除店长外,从主管到普通员工,每人身上都压着很强的会员指标任务,公司称其为‘外拓’,但这似乎成了大家更主要的工作内容。员工的普通会员拉新月指标大概是每人30个,黑金会员3-5个。公司上市后,指标还有所增加。”

据其透露,2020年疫情出现后,由于店内客流减少,员工们只能去想尽各种办法拉会员,对用户电话轰炸、求亲友帮助,甚至有人临近月底会自己花钱买点东西“充数”。“没办法,完不成就要扣绩效。”阿福无奈地称。据他介绍,公司上市前,像他这样的普通员工的绩效是由“个人绩效”和“门店绩效”组成,其中后者占大头,包括了业绩、黑金会员、普通会员、大服务、互动等各项指标,只有这些都达标,才可以拿满绩效。他最低的一次只拿到0.4的绩效系数,相当于1000元绩效工资,只能拿到400元。

包括阿福在内的多位孩子王员工称,也正是因此,孩子王门店的员工离职率一直居高不下。阿福说,他所在的门店在开业时员工总数接近50人,在一年半之后,店内只剩十几名员工,离职率高达60%。

但是,在阿福看来,所谓黑金卡,其中也存在着“套路”。“说白了,目的就是套住顾客消费,像顾客消费婴幼儿1段奶粉和特配奶粉就不能使用黑金返现。实际上折算下来,还不如小型母婴店和超市的产品价格优惠。”

扶不起的母婴电商

在国内母婴市场中,电商已成为主流的销售渠道。但一直以来,线上,仍是孩子王的“短板”所在。

根据艾瑞咨询的数据显示,在其2020年对国内妈妈群体年龄分布的调研中,30岁以下(90/95 后)的妈妈群体数量累计占比超过60%,是新妈妈群体的主力军;而该群体的消费理念超前,主要通过母婴APP、购物APP、母婴公众号等渠道获取相关信息。

为了降低模式单一的风险,同时顺应母婴消费向线上转移的发展趋势,孩子王也在向线上渠道进军,在移动端APP、微信公众号、小程序、微商城等都进行了布局。公司表示,目前其线上订单占比已超过50%,截至2021年末,孩子王APP已拥有超过4100万名用户。但在2017-2020年,线上渠道为孩子王带来的销售额分别为2.58亿元、3.62亿元、5.49亿元、7.5亿元,占营收比重分别仅为4.98%、5.47%、6.73%和9.06%。

在最新投资者关系活动记录表中,也有投资人提出,“贵司各大门店的抖音平台开放很多,但几乎无人访问,即使南京总部的营销号也少有人问津,是不是营销没有做到位?”但孩子王并没有就此问题做出正面解释。

打造全渠道母婴平台之路仍然艰难的孩子王,却在线上拥有众多的对手。据中信证券报告,母婴电商在2013-2016年迎来爆发期,随着O2O模式快速发展,乐友、孕婴童等线下连锁母婴用品店集体转向线上,而红孩子、蜜芽宝贝、贝贝网、宝宝树、辣妈商城等母婴社区平台、跨境平台、垂直电商平台也如雨后春笋般涌现并快速成长起来,带动国内母婴行业线上市场规模和渗透率都实现了快速增长。

而孩子王显然“慢了一步”,在2015年才开始推进其线下、线上全渠道战略布局,因此也错过了线上母婴电商成长的红利期。

而另一个无法令人忽视的事实是,整个母婴产品销售行业,正集体走向“沉寂”。即使在2021年5月,“三胎政策”落地,孩子王们也仍然没能再度“迎风起舞”。

孩子王在2021年业绩“变脸”的同时,曾经爆发的母婴电商们也走向了没落。母婴垂直电商的头部公司中,蜜芽会员体系陷入传销质疑;今年1月,蜜芽主体公司北京花旺在线商贸有限公司也因违法行为,被北京市朝阳区市场监督管理局罚款5万元。国内最大的母婴电商平台之一的贝贝网,在去年被曝出欠款数千万元,引发了供应商们在其杭州公司总部集体“讨债”。2018年在港股上市的宝宝树陷入持续亏损,2019-2021年累计亏损额已超过13亿元。

(综合电商母婴频道与垂直电商的对比,图/广证恒生)

宋亮告诉《财经天下》周刊,现在母婴电商们集体“日子不好过”,主要是由于京东、天猫等电商巨头巨大的流量优势,对它们形成了降维打击,而这类平台上的产品与京东、天猫平台相比又大多价格更贵、可选品类更少;同时,母婴垂直电商平台们,也很难做到真正有效的线上、线下结合。

但对于孩子王来说,这个问题同样令人头痛:在线下“大店模式”承压,线上渠道搭建落后的同时,它也同样并没有价格优势,同时没有构建其有力的私域流量,形成线上、线下的闭环。

同时,孩子王也在年报中表示,我国的新生儿出生率从2017年就开始下滑,到2021年已降至 7.52‰,人口红利正逐渐减退。未来,如我国人口出生率仍维持下滑趋势,将对母婴零售行业产生一定的影响。

多重问题压身,孩子王短期内想达到业绩脱困的难度可想而知。伍岱麒称,乐观来看,公司需要静待疫情结束,同时发挥好大店优势优化引流,如做好老客户回访、与早教机构联合活动,提供给客户更多的附加价值。

也有业内人士建议,孩子王应加强自有品牌研发和销售,提升毛利率和竞争力。毕竟它一直都是充当“商品货架”的角色,平台上售卖的是其他品牌的产品,只有少数几个自有品牌。但在宋亮看来,这却是更难跨出的一步,“母婴零售的产品,尤其是‘入口’的东西,都要求有非常严格的品控把关,品牌的塑造期过于漫长,培育消费者信任也要时间。”

而且,汪建国只怕也并不主张这些。他曾说过:“不竞争是最大的竞争。”而孩子王多年来建立起的大店模式,也应该不会在短期内轻易作出改变。对于当下的孩子王来讲,保证产品质量,继续维持住已有的用户品牌好感度,继续提升线上渠道的销售能力,才是寻求突围的当务之急。

(应受访者要求,文中阿福为化名)

版权声明:本站所有文章皆是来自互联网,如内容侵权可以联系我们( 微信:bisheco )删除!
友情链接
币圈社群欧易官网